Magnite (MGNI) - 거대한 시장 기회

요약

• 커넥티드 TV는 이제 막 시작된 ​​타겟 디지털 광고를 위한 엄청난 기회를 나타냅니다.

• Magnite의 2020 년 Telaria 인수는 모바일, 데스크톱 및 커넥 티드 TV를 포함한 여러 채널에서 사용 가능한 광고 인벤토리를 사고파는 판매 측 플랫폼에 커넥티드 TV를 추가합니다.

• 이 보고서는 Magnite의 비즈니스 모델, 시장 기회, 과제, 현재 가치 평가를 검토하고 투자에 대한 의견으로 결론을 내립니다.

 

Magnite(NASDAQ : MGNI )은 (2020 년 4 월 Telaria와의 합병 덕분에) 빠르게 성장하는 Connected TV (“CTV”) 공간에 진출한 디지털 광고 산업 회사입니다. 이 회사는 이제 모바일, 데스크톱 및 CTV를 포함한 여러 채널에서 사용할 수 있는 광고 인벤토리를 사고파는 세계 최대의 판매 측 플랫폼 (“SSP”)입니다.

 

Magnite는 전 세계적인 유행병으로 인해 광고 지출이 감소함에 따라 2020 년에 수요 감소를 경험했습니다. 그러나 수익이 다시 가속되기 시작했고 주가는 2020 년 저점에서 크게 반등했습니다. 또한, 앞으로 다가올 수 있는 엄청난 총 시장 기회가 있습니다. 이 보고서에서는 Magnite의 비즈니스 모델, 시장 기회, 과제, 현재 평가를 분석하고 투자에 대한 의견 (특정 거래 아이디어 포함)으로 결론을 내립니다.

(이미지 출처 : yCharts)

 

“COVID-19 전염병은 엄청난 도전과 기회를 창출했습니다. 그리고 이 작은 디지털 광고 회사의 경우 전염병뿐만 아니라 회사 자체의 특정 도전과 최근 합병으로 인해 기회가 확대되었습니다. 실제로 광고주는 단기적으로 디지털 광고 지출을 크게 줄였지만 (이로 인해 이러한 주식에 대한 압박이 가중됨) 2021 년으로 접어들면 디지털 광고 지출이 빠르게 재개될 것으로 예상되며 특히 이러한 주가를 더 높일 수 있습니다. 개선된 장기 비즈니스 모델과 엄청난 시장 기회를 고려합니다.”

 

설명했듯이 Magnite는 모바일 또는 데스크톱 웹 사이트, 애플리케이션 또는 커넥 티드 TV와 같은 여러 광고 채널에서 사용할 수 있는 광고 인벤토리의 구매 및 판매를 촉진하는 세계 최대의 SSP입니다. 이 회사는 작년 4 월 Telaria와 합병할 때까지 이전에 The Rubicon Project로 알려졌습니다. Telaria는 커넥 티드 TV 광고 사업에 주력하고 있으며 이번 합병을 통해 Magnite는 유일한 옴니 채널 디지털 광고 SSP 중 하나가 되었습니다.

 

Magnite의 기술 솔루션은 구매자와 판매자를 함께 연결하고 지능적인 의사 결정을 촉진하며 전체 거래 프로세스를 자동화하는 투명하고 독립적인 광고 시장을 제공합니다. 수익은 플랫폼에서 거래된 총거래량의 백분율로 계산되는 서비스 수수료의 형태로 생성되며 이를 테이크 율이라고도 합니다. 

 

Magnite는 또한 광고 게시자에게 제공되는 Demand Manager 제품에 대해 부과된 수수료로 수익을 창출합니다. Demand Manager는 게시자에게 구성 도구 및 분석을 제공하여 광고 인벤토리를 보다 효과적으로 최적화하고 효과적으로 수익을 창출합니다.

채널 별로는 모바일 광고가 48 %로 전체 수익에서 가장 큰 비중을 차지하는 반면 데스크톱 및 커넥 티드 TV는 각각 34 % 와 18 %를 차지합니다.

 

앞으로 CTV는 모바일 및 데스크톱 매체에 비해 훨씬 빠른 속도로 계속 확장되고 있기 때문에 Magnite의 주요 성장 동력이 될 것으로 예상됩니다. 지리적으로는 미국이 Magnite의 최대 시장으로 매출의 74 %를 차지하지만 지난 몇 년 동안 국제 시장으로의 확장에 상당한 진전을 이루었습니다.

 

2020 년 역풍에도 불구하고 장기적인 세속 성장이 예상됩니다. 디지털 광고는 지난 몇 년 동안 강력한 구조적 성장을 경험했으며 2021 년 (코로나 바이러스 전염병으로 인해 2020 년에 일시적인 차질을 겪은 후)에도 계속 상승할 것으로 예상됩니다.

eMarketer 2020 보고서에 따르면 미국 디지털 광고 지출은 2019 년에 총 1,320 억 달러였으며 2024 년에는 2,250 억 달러 이상으로 증가할 것으로 예상됩니다.

최근 미국 디지털 디스플레이 광고 비용의 약 86.3 %가 향후 몇 년 동안 더 확장될 것으로 예상되는 프로그래밍 방식 광고 기술을 사용하여 거래될 예정입니다.

 

사업 개편 후 모멘텀 회복

Magnite는 특히 2015 년 헤더 입찰 기술이 도입된 후 유행병 이전 기간에 재정 및 운영상의 문제에 직면했습니다. 헤더 입찰은 전체 광고 인벤토리 경매 프로세스에 상당한 변화를 가져왔습니다. 헤더 입찰은 게시자 또는 판매자가 여러 광고 거래소에 입찰을 위해 동일한 인벤토리를 제공할 수 있는 프로그래밍 방식 입찰 기술입니다. 

 

그전에 각 SSP는 게시자와 계약을 체결하여 거래소에서만 인벤토리를 보유했습니다. 또한 SSP는 직거래의 일부로 광고주를 위해 프리미엄 광고 공간을 분리합니다. 가치가 낮은 광고 인벤토리는 입찰을 통해 가격이 결정되는 공개 입찰을 위해 남겨집니다. 헤더 입찰의 도입은 SSP 사이에서 경쟁의 장을 마련했습니다. 

 

더 큰 SSP의 크기 이점, 프리미엄 광고 인벤토리에 대한 독점 액세스 권한을 얻음으로써 즐겼던 Magnite를 포함하여 이제 동일한 인벤토리가 여러 광고 거래소에서 동시에 사용할 수 있게 되면서 사라졌습니다. 이전에는 Magnite가 광고 구매자와 판매자 모두에게 평균 25 % 의 인수 율을 생성했지만, 헤더 입찰 후 회사의 비즈니스는 업계에서 관련성을 유지하기 위해 수수료를 줄여야 했기 때문에 절반으로 축소되었습니다.

출처: YCharts,   Seeking Alpha

 

가장 큰 광고 기술 회사 중 하나임에도 불구하고 Magnite는 업계의 변화하는 트렌드에 느리게 대응했습니다. 이 딸꾹질은 몇몇 최고 경영진의 퇴사 요청과 함께 대규모 구조 조정으로 이어졌습니다. CEO로 재직했던 회사 설립자 Frank Addante 조차도 Michael Barrett으로 대체되었습니다. 

 

Frank는 이전에 Millennial Media 및 AdMeld의 CEO로 재직했으며, 그의 감시 아래 각각 AOL과 Google에 매각되었습니다. 이것은 Magnite가 스스로 팔 준비를 하고 있다는 추측을 불러일으켰습니다. 그러나 그러한 추측은 실현되지 않았습니다. 그 이후로 Magnite는 변화하는 경쟁 환경에 맞게 비즈니스 모델을 조정한 후 크게 회복되었습니다. 

 

커넥티드 TV는 다음 큰 기회입니다.

Telaria와의 합병 후 Connected TV는 Magnite의 주요 성장 동력이 될 것입니다. 4G 및 5G의 개발을 통한 인터넷 속도가 빨라지면서 케이블 세트에 비해 인터넷에 연결된 TV를 통해 더 많은 디지털 콘텐츠를 볼 수 있게 되었습니다.

 

 Leichtman Research Group의 2020 년 6 월 보고서에 따르면 현재 미국 TV 가구의 80 %가 적어도 하나의 CTV를 가지고 있는 반면 eMarketer는 약 5 천만 미국 사람들은 이미 코드를 끊었습니다 (예 : 2019 년까지 유료 TV 서비스를 취소하고 CTV로 전환). 

 

커넥 티드 TV 광고 지출은 2019 년에 약 70 억 달러였으며 2023 년에는 140 억 달러 이상 에이를 것으로 예상되며 연평균 성장률은 20 % 이상입니다. CTV는 가장 빠르게 성장하는 디지털 플랫폼이며, 시장 리더 인 Telaria (Magnite의 일부)는 구조적 성장의 혜택을 받을 준비가 되어 있습니다. 실제로 2020 년 3 분기에 Magnite는 전년 대비 CTV 사업에서 51 % 의 매출 성장을 가속화했습니다.

 

강력한 유동성 포지션은 불안정한 시장 상황을 견딜 수 있는 충분한 쿠션을 제공합니다. Magnite는 2 분기 이후 3 분기에도 회복을 지속했습니다. 이는 회사에게 어려운 분기였습니다. Magnite가 헤더 입찰 기술에 비즈니스를 조정하기 위해 만든 구조적 변경의 이점을 막 누리기 시작했을 때 유행성 히트를 쳤습니다. 

 

수익은 2020 년 2 분기에 4,200만 달러로 전년 대비 12 % 증가했습니다. 이 증가는 주로 Telaria의 수익을 포함했기 때문입니다. 합병 효과를 제외하면 매출액은 전년 동기 대비 23 % 감소했다. 그러나 최근 회사는 사업이 정상화되고 있으며 3 분기 전체 매출이 강세 (+ 12 % YoY)했다고 밝혔습니다.

 

특히 매출이 가속화되고 있으며 커넥 티드 TV는 다른 모든 디지털 채널보다 실적이 우수합니다. 회사가 도전적인 분기를 경험하고 있지만 (우리가 전염병에 대해 계속해서 코너를 돌릴 수 있기를 바랍니다), Magnite는 DSP의 공급 경로 최적화 프로세스를 채택하고 다음과 같은 세속적 성장을 통해 장기적으로 강력한 성장을 경험할 것으로 예상합니다.

 

Magnite는 3 분기에 1,370만 달러의 조정된 EBITDA 이익을 성공적으로 보고 했습니다 (결합된 기업의 2019 년 2 분기에 540 만 달러의 이익과 비교하여 2020 년 2 분기에 350 만 달러의 손실을 보고 한 후). 플러스 조정 EBITDA 로의 복귀는 합병으로 인한 수익 반등 (전염병 이후)과 비용 시너지 효과의 결과입니다. 또한 중요한 것은 Magnite가 가장 최근 분기 말에 1 억 380 만 달러의 유동성을 가진 강력한 대차 대조표를 가지고 있다는 것입니다. 회사가 부채를 가지고 있지 않다는 점을 감안할 때 현재 현금 포지션은 회복 중인 경제 환경을 해쳐 나갈 수 있는 충분한 쿠션을 제공한다고 생각합니다.

 

결론

Telaria 인수 이후 Magnite는 전 세계에서 가장 크고 몇 안 되는 옴니 채널 SSP 공급 업체 중 하나가 되었습니다. 코로나 바이러스 전염병으로 인해 단기적으로 역풍이 발생했지만 회사는 SPO 로의 구조적 변화와 디지털 광고 산업 (특히 연결된 TV)의 세속적 성장으로 인해 상당한 장기적 이익을 경험할 수 있습니다. 

 

출처: SeekingAlpha